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Die Ausgangsthese des Beitrags lautet, dass Sprachwandel, insbesondere lexikalischer Wandel, der Intention von Werbetextern einer auch sprachlich originellen Werbegestaltung zuwider läuft. Was Werbetexter an Sprachmaterial nutzen, ist also im Prinzip nicht für den alltagssprachlichen Gebrauch gedacht, weil sich dann kein Neuheits- und damit Überraschungseffekt mehr einstellen kann. Ziel von Werbetextern muss es daher sein, entweder Neues zu kreieren oder Altes und Bekanntes so zu verfremden, dass es neu wirkt. Um dies zu belegen, ist der Beitrag in zwei Teile gegliedert: Zuerst wird aus der Perspektive funktionaler Werbebausteine am Beispiel des Markennamens aufgezeigt, welche Möglichkeiten der Namenbildung existieren und in welcher Weise beim Markennamen die Tendenz zur Verfremdung zum Neuen sichtbar wird. In einem zweiten Teil werden die Ausgangsthesen dann ausgehend von sprachlichen Mitteln und ihrem Niederschlag in Elementen von Anzeigen und Werbetexten überprüft. Fokussiert wird dabei exemplarisch auf fremdsprachliches sowie fach- und jugendsprachliches Wortmaterial. Die Frage nach dem Einfluss der Werbesprache auf die Alltagssprache wird dabei an verschiedenen Stellen angeschnitten, kann aber mangels empirischer Studien nicht definitiv beantwortet werden. Abschließend wird mit Bezug auf die Ausgangsthesen ein Fazit zum Verhältnis von Werbesprache und Sprachwandel sowie zu sprachlichen Werbestrategien unter dem Blickwinkel der Verfremdung zum Neuen formuliert.
Der Beitrag vertritt die These, daß grammatische Integration von Fremdwörtern zwar ständig stattfindet, daß sie aber nicht verstanden werden kann als eine einsinnige Bewegung auf das Kernsystem hin. Auch die Feststellung, das Kernsystem ändere sich unter dem Einfluß der Peripherie, reicht nicht aus. Vielmehr scheinen sich durch die Aufnahme großer Mengen fremder Wörter strukturelle Epizentren herauszubilden, die einerseits stabil sind, andererseits als fremd erkennbar bleiben. Thematisiert wird die Fremdwortintegration in Bezug auf die Wortstruktur, vor allem die phonologische und morphologische Struktur. Wie weit sie mit der syntaktischen Integration interagiert, kommt nur am Rande zur Sprache.